Um slogan é muito mais que um conjunto de palavras de efeito - é uma representação textual da filosofia e do posicionamento de uma empresa. Está em todos os lugares, dos cartões de visita às assinaturas de anúncios. Resumidamente, o clichê está certo: o slogan tem importância fundamental na criação de uma imagem de marca na mente do consumidor.
Mas o mundo e as organizações que nele atuam evoluem. As coisas mudam, as pessoas mudam e, naturalmente, as marcas também devem mudar - assim como seus slogans. Enquanto alguns slogans, como o da Nike (”just do it”) parecem eternos e insubstituíveis, outros parecem implorar por uma renovação. Aí entra o grande problema, tema deste post: quando mudar um slogan?
Obviamente, esta resposta não é simples. Nem é meu objetivo tentar respondê-la (de maneira acadêmica) nos poucos parágrafos deste artigo. Mas nos últimos dias tenho reparado em alguns slogans e dois deles - utilizados por marcas famosas - chamaram minha atenção: os slogans do UOL e do Guaraná Antarctica.
Como todo mundo já está cansado de saber, o slogan do UOL é “O melhor conteúdo”. Estas palavras estão associadas à marca há anos - mas será que ainda é eficiente? Na época em que foi adotado, ter “o melhor conteúdo” era, de fato, um diferencial do UOL em relação à concorrência - principalmente porque, naquela época, muita gente não sabia exatamente do que a Internet era capaz e precisava de alguma coisa para fazer depois de realizar a conexão. Assim como a AOL nos Estados Unidos, o UOL agregava (na verdade, ainda agrega) uma infinidade de serviços de notícias, horóscopo, enquetes, fofocas, e todas essas baboseiras que as pessoas costumavam usar na Internet. Atualmente, as coisas mudaram bastante. Com toda a onda da web 2.0, “o melhor conteúdo” passou a ser o conteúdo gerado, classificado e divulgado pelo público, e não pelos portais. E, para facilitar a socialização, existem sites muito melhores que os fornecidos pelo UOL. Ou você acha sinceramente que o “UOL K” (ex “UOLKut”) tem uma base de usuários tão grande quanto a base do Orkut, Facebook ou MySpace? Ou que o UOL vai inventar um concorrente à altura do YouTube? Talvez seja a hora de abandonar “o melhor conteúdo”, que há muito já deixou de ser diferencial na escolha de um provedor de acesso (aliás, conteúdo restrito passou a ser sinônimo de velharia na Internet), para alguma outra coisa que reflita melhor as necessidades atuais do mercado.
Já o Guaraná Antarctica fez o inverso: mudou seu slogan (se não me engano, o anterior era “ninguém faz igual”) para “é o que é”. O novo slogan não apenas não faz sentido (como disse um amigo, “ainda bem que é o que é - imagina se fosse o que não fosse”) lembra bastante aquele utilizado pela Coca-Cola há praticamente vinte anos, “Coca-Cola é isso aí”. Pessoalmente, acredito que o Guaraná Antarctica estava muito melhor representado na época em que utilizava o slogan “original do Brasil”, que apesar de não ser perfeito trazia um certo sentimento nacionalista, que podia ser utilizado tanto em momentos específicos (Copa do Mundo, Jogos Panamericanos, etc.) como também para concorrência direta com a rival americana Coca-Cola (quem não se lembra das clássicas propagandas em que o fruto do guaraná era mostrado e a Coca-Cola era desafiada a mostrar a folha da coca?). Claro que o perfil do público-alvo mudou e que a idéia parece ser dar mais um pouco de “atitude” para a marca, mas mesmo assim… Ainda acho que o antigo tinha uma ligação mais próxima e inteligente com o produto que o genérico “é o que é”, que poderia ser utilizado para praticamente qualquer coisa.
Arriscando uma resposta rápida para a pergunta-título deste post, acredito que um slogan deve ser mudado quando o mercado (considerando aqui que mercado é “gente com dinheiro no bolso e vontade de gastar”) pede uma mudança, ou quando a empresa visa atingir outro mercado (ainda valendo a definição anterior). O mercado do UOL mudou, e o slogan continua o mesmo - não acho que isso seja muito inteligente. Já o Guaraná Antarctica parece estar “forçando” uma nova imagem de marca, talvez indicando uma mudança de público-alvo (pelo menos para a comunicação). Vale lembrar que o slogan anterior da Antarctica, “ninguém faz igual”, foi instaurado principalmente para combater a concorrência (Kuat, Dolly e outros clones) - motivo que, por sinal, considero ilegítimo. Afinal, deixar que outras marcas definam a sua própria identidade é, na minha opinião, perder a identidade. E isso é o pior que pode acontecer a uma marca.
Mas vai saber o que se passa nas reuniões entre os departamentos de marketing do UOL e da Ambev e suas respectivas agências de propaganda? Na publicidade, é difícil definir o que é certo e o que é errado - e é isso que a torna tão “mística” para quem está de fora, no meio do público.
PS: não posso deixar de sugerir aqui um ótimo site pra quem gosta de brincar com slogans-clichê: o Sloganizer. Divirta-se!
